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虛擬擴張:價格屠夫長袖善舞

作者: 楊健 時間:2020年01月20日 信息來源:《企業家的思維盛宴》

   虛擬擴張:價格屠夫長袖善舞

 

  格蘭仕不是第一家生產微波爐的企業,但是他們的專業化經營卻讓微波爐在中國得到普及,他們是如何實現低成本的?這種低成本背后包含著怎樣的企業經營思維?

 

  1993年格蘭仕第一批1萬臺微波爐正式下線,1996年,格蘭仕微波爐產量增至60萬臺,隨即在全國掀起了大規模的降價風暴,當年降價40%。降價的結果,是格蘭仕產量增至近200萬臺,市場占有率已經達到471%。此后,格蘭仕高舉降價大旗,前后進行了9次大規模降價,每次降價,最低降幅為25%,一般都在30%~40%。格蘭仕的降價風暴使微波爐在中國得到了普及,讓中國老百姓提前十年用上了微波爐。格蘭仕為什么能以那么低的成本生產并且能獲利呢?格蘭仕依靠的就是虛擬擴張的資源整合策略。

 

  眾所周知,打價格戰必須有成本優勢,而成本優勢的前提是產量規模的提高,從規模產量中獲取規模效益。規模擴大帶動的是成本下降,成本下降又引起價格下降,價格下降又直接擴大了市場容量,企業資金回流也相應增加,企業規模再次擴大,成本再次下降……這個簡單的循環正是格蘭仕一波又一波的價格戰的動力所在。

 

  但是,按照一般的企業發展路徑而言,企業要擴大規模就必須增加企業固定投資,或者是新建生產線,或者是收購別的企業。在資金有限的情況下,很有可能造成一方面企業規模擴大不理想,同時,對企業現有的現金流又造成影響,一旦舉措不當,反而使企業陷入困境。

 

  格蘭仕的降低成本的策略卻突破傳統企業發展思路,他們充分利用自身優勢,有效地整合了企業外部資源,從而既使企業規模得以擴大,又大大地提高了企業的價格競爭力。格蘭仕充分利用國內勞動力成本遠遠低于發達國家的有利條件,通過接收對方的生產線,并以大大低于當地生產成本的價格,給對方供貨。隨著搬過來的生產線的逐步增多,格蘭仕的生產規模也越來越大,專業化、集約化程度也越來越高,成本也就大幅下降了。這樣做,并沒有動用自有資金投資固定資產,而是將別人的生產線一個個地搬到了內地,而且建這些廠用的還是別人的錢。規模的擴大不僅僅沒有讓格蘭仕背上沉重的成本包袱,反而成為它克敵制勝的不二法門。格蘭仕的這種發展策略就是虛擬擴張,通過優勢互補,有效地整合了資源,從而最大化地提高了資源利用率。

 

  梁慶德運用整合思維,整合優勢,“虛擬”出了自己的生產線,使格蘭仕走上了快速發展之路。以微波爐的變壓器為例,格蘭仕起初并沒有這個生產線,只好分別向日本和歐洲進口,從日本的進口價為23美元,從歐洲的進口價為30美元。梁慶德對歐洲的企業說:“你把生產線搬過來,我們幫你干,然后8美元給你供貨。”日本的企業倍感煎熬,這時,梁慶德又對日本企業說,“你把生產線搬過來,我們幫你干,干完后5美元給你供貨。”現在,格蘭仕微波爐變壓器的成本僅為4美元。梁慶德的算盤非常明確,我們的優勢是低成本的人力資源,而歐美企業的技術和生產線顯然要優于我們,那我們彼此合作,優勢互補,從而最大化地降低了成本,而格蘭仕也零成本獲得了生產線和技術。

 

  不僅如此,格蘭仕每天實行三班倒24小時工作,使得格蘭仕的一條生產線創造出相當于歐美企業的6~7條生產線的產能。加之雙方的工資水平、土地使用成本、水電費、勞動生產率等相差較大,并且大大節約了固定資產投資,格蘭仕獲得了其他企業無可比擬的總成本領先優勢。

 

  隨后,格蘭仕進一步整合國際資源,從元配件到整機,全方位與跨國公司展開合作。目前格蘭仕已經同200多家跨國公司建立了合作關系,許多跨國公司將附加值微薄的微波爐等產業戰略轉移到格蘭仕,通過優勢互補實現了生產力水平的進一步提升。目前,格蘭仕制造的變壓器等配套元器件一年的產能已突破2000萬個,其中一半左右的產量要返銷到發達國家,在磁控管、定時器、微動開關、集成電路、微型電機等元器件、零部件的生產制造方面同樣達到了國際一流水準。

 

  格蘭仕這種虛擬擴張的策略突出體現了其特殊的資源利用方式,這種整合思維的運用嫻熟使人嘆服。一方面利用了中國的勞動力優勢和龐大的市場規模,另一方面將國外的生產線拿過來又無形中得到了國外現成的市場,這又為規模的擴張提供了市場支持。

 

  這種通過合理整合全球資源的方式,不僅大大降低了成本,而且成功地規避了市場風險,使格蘭仕順利地實現了資本、市場的同步擴張。

 

  格蘭仕老總梁慶德對這種整合思維有自己的理解:“這個看似很簡單的策略背后是一個價值鏈條,你必須最大可能地掌控這個價值鏈條,你才能擁有別人所沒有的降價空間。”格蘭仕有個理念就是:“不管做任何產業,都能夠做到燒鵝味道、豆腐價格,你肯定有競爭力,肯定有市場。”格蘭仕的競爭力來源于低成本,而低成本來源于強大的資源整合能力。正是因為格蘭仕的擴張思維的獨特性,成就了它價格屠夫的地位,在一波一波的降價風潮中,格蘭仕長袖善舞,這種游刃有余的整合思維,的確值得企業家學習。

 

  文章摘抄于:《企業家的思維盛宴》 作者:楊健

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